Deutsche Marken genießen weltweit einen hervorragenden Ruf. Ingenieurskunst, Zuverlässigkeit und Effizienz sind Attribute, die Ihnen beim Markteintritt in die USA oder Großbritannien Türen öffnen. Doch es gibt eine Hürde, an der selbst etablierte DACH-Unternehmen immer wieder scheitern: Die Sprache.
Da Englisch in der deutschen Geschäftswelt allgegenwärtig ist, unterliegen viele Marketing-Leads einem gefährlichen Trugschluss: „Wir sprechen doch alle Englisch, das können wir in-house lösen.“ Das Ergebnis sind Kampagnen, die für Muttersprachler nicht nur „fremd“ klingen, sondern unfreiwillig komisch oder sogar unseriös wirken.
Als englischer Muttersprachler, der deutsche Brands bei der Expansion begleitet, sehe ich oft, wie Budget verbrannt wird, weil sprachliche und kulturelle Nuancen nicht gemerkt oder ignoriert werden. Hier sind die häufigsten Fehler, die Sie vermeiden müssen, um im englischsprachigen Markt ernst genommen zu werden.
1. Die „Denglisch“-Falle: Falsche Freunde und Phantom-Wörter
Die Deutsche Sprache hat viele englische Begriffe adoptiert, aber oft mit völlig anderer Bedeutung. Wenn diese Wörter („False Friends“) in Ihre internationale Kommunikation rutschen, führt das zu Verwirrung oder Gelächter.
Wörter, die es im Englischen so nicht gibt (oder anders genutzt werden):
- „Home Office“: In Deutschland beschreibt dies eine Tätigkeit („Ich mache heute Home Office“). Im Englischen bezeichnet das Wort ausschließlich den physischen Raum (das Arbeitszimmer). Niemand „macht“ ein Home Office. Die korrekte Übersetzung für die Tätigkeit ist „working from home“ (WFH).
- „Handy“: Ein klassischer Fehler. Ein englischer Muttersprachler versteht darunter das Adjektiv „handlich“ oder „praktisch“. Das Gerät ist ein „mobile phone“ (UK) oder „cell phone“ (US).
- „Oldtimer“: Im Englischen bezeichnet man so oft einen älteren Menschen (manchmal abfällig). Ein historisches Fahrzeug ist ein „vintage car“ oder „classic car“.
- „Shooting“: Wenn Sie ein Fotoshooting meinen, sagen Sie „photo shoot“. Das Wort „shooting“ allein wird im Englischen fast immer mit Schusswaffen assoziiert – im Kontext von US-Marketing eine absolute „Red Flag“.
Fehler, die schockieren können: Das Beispiel von „Public Viewing“
Zur WM oder EM lädt ganz Deutschland zum „Public Viewing“ ein. Wenn Sie dieses Wort bei einem Sport-Event in den UK oder USA benutzen, ernten Sie wahrscheinlich verständnislose Blicke. Im Englischen bezeichnet „Public Viewing“ traditionell die öffentliche Aufbahrung einer Leiche vor der Beerdigung. Sie laden Ihre Kunden also nicht zum Fußball, sondern zur Leichenschau ein. Eine direkte Übersetzung gibt es nicht, aber „Come watch the game in our outdoor space“ oder „outdoor screening“ wären korrekte Formulierungen.
Es ist also nicht nur wichtig, eine passende Übersetzung zu finden, sondern auch zu wissen, wann es überhaupt kein passendes Wort gibt. In diesem Fall muss die Botschaft umformuliert werden, damit sie im Zielmarkt richtig ankommt.
Tonalität und Satzbau: z.B. „We convince“
Ebenso verräterisch sind direkte Übersetzungen deutscher Satzstrukturen. Dieses Beispiel habe ich öfters auf deutsche B2B-Seiten gesehen: „We convince“ (als Übersetzung für „Wir überzeugen“) ist im Englischen grammatikalisch unvollständig und wirkt schwach. Es fehlt das Objekt (wen?) und der Kontext (wovon?). Ein Native Speaker würde eher schreiben: „We deliver results“ oder „We drive impact“. Solche kleinen Phrasierungsfehler signalisieren sofort: Hier schreibt kein Muttersprachler.
Auch Trendwörter aus dem Englischen sind gefährlich. Ein Begriff wie „Shitstorm“ ist im Deutschen fast salonfähig geworden und steht in seriösen Zeitungen. Im Englischen ist das Wort vulgär und sehr unprofessionell.
2. Datenschutz ist kein Verkaufsargument (in den USA)
In Deutschland ist DSGVO-Konformität (GDPR) ein massiver Trust-Faktor. Deutsche Landing Pages platzieren „Datensicherheit“ oft prominent im sichtbaren Bereich („Above the Fold“).
Für den amerikanischen Durchschnittskonsumenten ist Datenschutz eine Hygiene-Erwartung, kein primärer Kaufgrund. Wenn Sie Ihre DSGVO-Cookie-Banner und Privacy-Policies nach Europäischer art zu aggressiv in den Vordergrund stellen—und sie nicht an die erwarteten US-Regulierungen anpassen—erzeugen Sie eher Misstrauen oder Langeweile („Warum reden die so viel über meine Daten?"). Der US-Markt kauft Vorteile, Geschwindigkeit und Komfort. Datenschutz gehört in den Footer, nicht in die Headline.
Dasselbe Missverständnis gilt für das Impressum. Während deutsche Nutzer nach rechtlicher Absicherung (Handelsregister, Anschrift) suchen, um Vertrauen zu fassen, verlangt der US-Markt nach „Social Proof“. Ein verlinktes „Imprint“ (ein häufiger Übersetzungsfehler) verwirrt US-Nutzer eher. Vertrauen entsteht dort nicht durch juristische Transparenz, sondern durch kulturelle Validierung: Logos von Medien („As seen in…“), Kundenreferenzen oder echte Gründer-Storys. Wer Paragrafen statt Persönlichkeit zeigt, wirkt in den USA nicht seriös, sondern gesichtslos.
3. Payment: Warum manuelle Checkouts Conversion-Gift sind
Der deutsche E-Commerce ist einzigartig in seiner Präferenz für Rechnungskauf, Lastschrift oder Sofortüberweisung. Wenn Sie Ihren deutschen Checkout-Prozess 1:1 für UK oder die USA übernehmen, können Sie mit hohen Abbruchraten rechnen.
In angloamerikanischen Märkten regiert die Kreditkarte, gefolgt von digitalen Wallets.
- Apple Pay & Google Pay: Diese sind in UK/US absolute Standards, keine „netten Extras“. Fehlen diese Buttons, wirkt der Shop veraltet und weniger vertrauenswürdig.
- Kreditkarten-Flow: Der Prozess muss nahtlos sein. Ein Checkout, der nach einer IBAN fragt, ist für einen Amerikaner ein unlösbares Rätsel und führt zum sofortigen Kaufabbruch.
4. Der Mix aus US- und UK-English: Ein Zeichen von Nachlässigkeit
Das ist einer der häufigsten Fehler, den ich bei deutschen Firmen sehe, die keine Native-Speaker nutzen. Die Website nutzt britisches Vokabular („Colour“, „Lift“, „Autumn“), aber die Marketing-Slogans klingen amerikanisch („Awesome“, „The Fall Season“).
Warum das Vertrauen kostet
Für einen Muttersprachler wirkt dieser Mix inkonsistent und schlampig. Es signalisiert: „Diese Firma weiß nicht genau, wer sie ist oder mit wem sie spricht.“
- US-Konsumenten verwirrt britisches Englisch oft („Warum ist das falsch geschrieben?“).
- Britische Konsumenten reagieren allergisch, wenn eine vermeintlich europäische Marke plötzlich wie ein US-Teleshopping-Kanal klingt („This is an American brand who doesn't understand me“).
Kulturelle Tonalität
Noch wichtiger als die Rechtschreibung ist die Mentalität:
- US-Marketing: Darf laut, selbstbewusst und aggressiv sein. Superlative („The best ever“, „Ultimate“) sind akzeptiert und erwartet. Man verkauft den Traum.
- UK-Marketing: Hier funktionieren Ironie, Understatement und Selbstironie besser. Wer sich in UK zu sehr auf die Brust trommelt (wie in den USA üblich), wirkt schnell arrogant und unglaubwürdig.
Eine deutsche „One-Size-Fits-All“-Übersetzung trifft meistens keinen der beiden Töne richtig und wirkt in beiden Märkten deplatziert.
5. Fazit: Setzen Sie auf Native Expertise
Um in englischsprachigen Märkten als Premium-Marke wahrgenommen zu werden, reicht grammatikalisch korrektes Englisch nicht aus. Ihre Marke muss „native“ klingen, um Vertrauen aufzubauen.
Kleine Phrasierungsfehler lassen Sie nicht nur ausländisch wirken, sondern im schlimmsten Fall inkompetent und unseriös. Deutsche Qualität muss mit englischer Flüssigkeit im Copywriting gepaart werden.
Wollen Sie Next-Level Marketing-Englisch?
Als Native Speaker mit jahrelanger Erfahrung im deutschen Markt verstehe ich beide Seiten: Ich weiß, was Sie sagen wollen, und ich weiß, wie es in London oder New York ankommen muss, um zu verkaufen.
Ich helfe deutschsprachige Brands dabei:
- Peinliche „Denglisch“-Fehler und kulturelle Fettnäpfchen zu eliminieren.
- Den richtigen „Tone of Voice“ für den spezifischen Zielmarkt (US vs. UK) zu definieren.
- Marketing-Botschaften so zu adaptieren, dass sie nicht übersetzt, sondern lokalisiert wirken.