7-facher ROAS & 41 % mehr jüngere Zuschauer durch strategische Kanalerweiterung

Die Ausgangssituation

Das Chamäleon Theater Berlin, eine der ersten Adressen für modernen Zirkus und zeitgenössische Performance-Kunst, stand trotz scheinbar solider Paid-Media-Zahlen vor einer echten Wachstumsbremse.

Auf den ersten Blick sah alles gut aus: Der plattformseitig ausgewiesene ROAS der Google- und Meta-Kampagnen war um 30 % gestiegen. Doch eine tiefergehende Analyse offenbarte einen beunruhigenden Trend. Während die plattformseitig attributierten Verkäufe zunahmen, verschlechterte sich das Verhältnis von Gesamtumsatz zu gesamtem Werbeeinsatz.

Das eigentliche Problem wurde sichtbar, als wir das große Bild betrachteten:

• Kannibalisierung des organischen Traffics: Der Anteil von Paid Media am Gesamtumsatz stieg von 50 % auf 67 % – ein Zeichen dafür, dass höhere Werbebudgets vor allem Kunden abfingen, die ohnehin über organische Kanäle gekauft hätten
• Sinkende Inkrementalität: Jeder zusätzlich investierte Euro in bestehende Kanäle generierte immer weniger echten Mehrumsatz
• Zielgruppen-Sättigung: Das Theater wollte jüngere Zielgruppen (25–34) ansprechen – auf Google und Meta war das aber schlicht nicht kosteneffizient möglich
• Limitierte Plattform-Attribution: Bestehende Kanäle beanspruchten Conversions für sich, die im Grunde nicht inkrementell waren
• Wachstum braucht neue Reichweite: Um das Geschäft wirklich auszubauen, musste das Chamäleon echte Neukunden gewinnen – nicht aggressiver an bestehende Fans remarketen

Die Strategie

Statt das Budget in bereits gesättigten Kanälen weiter zu erhöhen, empfahl ich eine strategische Kanalerweiterung: neue Zielgruppen dort erreichen, wo sie sich von sich aus aufhalten.

Warum Pinterest?

Pinterest kristallisierte sich aus mehreren Gründen als ideale Plattform heraus:

• Demografische Passgenauigkeit: Pinterests Nutzerbasis ist jünger und stark an Kultur- und Unterhaltungsinhalten interessiert
• Intentionsgetriebene Plattform: Nutzer kommen zu Pinterest, um aktiv Erlebnisse und Aktivitäten zu planen – kein passives Scrollen
• Visuelles Storytelling: Der visuelle Charakter der Plattform passt perfekt zur theatralischen und künstlerischen Natur der Chamäleon-Aufführungen
• Geringerer Wettbewerb: Viele Entertainment-Marken vernachlässigen Pinterest – das schafft Raum für günstigere CPMs und CPAs
• Discovery-Mindset: Pinterest-Nutzer sind offen für neue Erlebnisse – ideal, um Menschen zu erreichen, die modernen Zirkus noch gar nicht kennen

Strategische Grundprinzipien

Die Strategie baute auf drei Kernprinzipien auf:

• Solides Measurement-Fundament: Sauberes Tracking und Attribution von Anfang an sicherstellen
• Vorhandene Daten-Assets nutzen: First-Party-Daten einsetzen, um das algorithmische Lernen und die Performance zu beschleunigen
• Platform-native Creative: Inhalte entwickeln, die sich organisch in das Pinterest-Nutzererlebnis einfügen

Umsetzung & zentrale Optimierungsmaßnahmen

1. Technisches Fundament: Pixel & CAPI

Noch vor dem Launch der ersten Kampagnen wurde eine robuste Tracking-Infrastruktur aufgebaut:

• Pinterest Tag: Den Pinterest-Web-Pixel implementiert, um On-Site-Conversions und Nutzerverhalten zu tracken
• Conversions API (CAPI): Das bestehende serverseitige Tracking des Chamäleons genutzt, um Conversion-Daten direkt vom Server an Pinterest zu senden – Browser-Limitierungen umgangen, Datenqualität deutlich verbessert
• Event Mapping: Alle relevanten Events konfiguriert: Seitenaufrufe, In-den-Warenkorb-legen, Checkout-Start und Käufe
• Value Tracking: Sichergestellt, dass Kaufwerte korrekt übergeben werden, um ROAS-Optimierung zu ermöglichen

Dieser Dual-Tracking-Ansatz (Pixel + CAPI) sorgte für maximale Datengenauigkeit und Resilienz gegenüber Cookie-Blocking und iOS-Datenschutzbeschränkungen.

2. Audience-Strategie: First-Party-Daten aktivieren

Statt bei null zu starten, wurden die vorhandenen Kundendaten des Chamäleons direkt aktiviert:

• Customer-List-Upload: Gehashte E-Mail-Listen bisheriger Ticketkäufer hochgeladen, um Custom Audiences zu erstellen
• Lookalike Audiences: Auf Basis hochwertiger Bestandskunden Lookalike Audiences aufgebaut, um ähnliche Nutzer auf Pinterest zu finden
• Engagement Audiences: Retargeting-Zielgruppen aus Website-Besuchern und Videozuschauern erstellt
• Exclusion Lists: Aktuelle Käufer ausgeschlossen, um Budgetverschwendung bei Kunden zu vermeiden, die bereits Tickets gekauft hatten

Dieser datengetriebene Ansatz ermöglichte es den Kampagnen, von Tag eins an zu performen – ohne wochenlange Anlernphase.

3. Creative-Optimierung: Visual-First-Content

Pinterest erfordert einen anderen Creative-Ansatz als Google oder Meta. Gemeinsam mit dem Creative-Team des Chamäleons wurden folgende Formate entwickelt:

• Vertical Video: Aufführungsmaterial in 9:16-Hochkantvideos umgewandelt, optimiert für mobile Pinterest-Nutzer
• Static Pins: Visuell starke Bilder erstellt, die den theatralischen und künstlerischen Charakter der Shows in den Vordergrund stellen
• Inspirierendes Framing: Tickets nicht als Transaktion, sondern als Erlebnis und perfekte Date-Night-Idee positioniert
• Platform-native Ästhetik: Auf übermäßig werbliche Inhalte verzichtet – stattdessen aspirationale, entdeckungsorientierte Creatives eingesetzt
• Multi-Format-Testing: Standard-Pins, Carousel-Pins und Video-Pins getestet, um das leistungsstärkste Format zu identifizieren

4. Kampagnenstruktur: KI-optimierter Ansatz

Die Kampagnen wurden mit Pinterests neuesten KI-gesteuerten Kampagnentypen aufgesetzt:

• Performance+-Kampagnen: Pinterests KI-Optimierung genutzt, um Budget automatisch über Zielgruppen und Placements zu verteilen
• Breites Targeting: Statt enger demografischer Einschränkungen ließ der Algorithmus Verhaltens- und Intentionssignale die richtigen Zielgruppen finden
• Conversion-Optimierung: Kampagnen auf Käufe optimiert – nicht auf Klicks oder Engagement
• Budget-Pacing: Mit konservativen Tagesbudgets gestartet und auf Basis der Performance-Daten schrittweise skaliert

Ergebnisse

Die Pinterest-Kanalerweiterung lieferte sofortige und substanzielle Ergebnisse – ein klarer Beweis für den Wert strategischer Kanal-Diversifizierung:

Effizienz-Kennzahlen

• 7-facher ROAS im ersten Monat – Weit über dem 3-fachen ROAS-Benchmark für Profitabilität
• 40 % geringerer CPA im Vergleich zu Meta bei vergleichbaren Zielgruppensegmenten – ein klarer Beleg für die Effizienzvorteile, die entstehen, wenn Zielgruppen auf der für sie relevanten Plattform angesprochen werden
• Sofortige Profitabilität – Keine verlängerte Lernphase nötig dank solider technischer und datenseitiger Grundlage

Zielgruppen-Durchbruch

• 41 % der Ticketverkäufe an Nutzer zwischen 25 und 34 Jahren – Die jüngere Zielgruppe, die auf anderen Plattformen kaum kosteneffizient erreichbar war, wurde erfolgreich gewonnen
• Inkrementelle Reichweite: Die Analyse zeigte minimale Überschneidungen mit bestehenden Google- und Meta-Zielgruppen – echter Mehrumsatz, keine Kannibalisierung
• Neukundengewinnung: Der Großteil der Pinterest-Conversions stammte von Ersttkäufern

Business Impact

• Verbessertes Media Efficiency Ratio (MER): Das Verhältnis von Gesamtumsatz zu gesamtem Werbeeinsatz verbesserte sich, weil Pinterest echten Mehrumsatz brachte, ohne organischen Traffic zu kannibalisieren
• Diversifizierte Umsatzquellen: Abhängigkeit von einzelnen Plattformen reduziert – mehr Resilienz im Marketing-Mix
• Zielgruppenerweiterung: Eine jüngere demografische Gruppe wurde erfolgreich erreicht und konvertiert – die Kundenbasis des Theaters wächst nachhaltig

Wichtigste Erkenntnisse

Dieses Projekt hat zentrale Lektionen zur Kanalstrategie und zu inkrementellem Wachstum bestätigt:

• Kanalstrategie ist der Schlüssel zu echtem Wachstum: Wer seinen Media-Mix auf Inkrementalität und MER analysiert – und nicht nur auf plattformseitig ausgewiesenen ROAS schaut – trifft bessere strategische Entscheidungen. Manchmal ist die Antwort nicht, mehr in bestehende Kanäle zu investieren, sondern neue zu erschließen.
• Zielgruppen nicht in unpassende Kanäle zwingen: Zu versuchen, eine Plattform für eine bestimmte Zielgruppe „gefügig zu machen", ist teuer und ineffizient. Stattdessen: breites Targeting auf Plattformen nutzen, auf denen die Wunschzielgruppe ohnehin aktiv ist – kombiniert mit Creatives, die wirklich resonieren. So entsteht inkrementelles Wachstum ohne Effizienzverlust.
• Datenstrategie ermöglicht schnelle Skalierung: Brands mit vorhandenen First-Party-Daten und serverseitiger Tracking-Infrastruktur können in neuen Kanälen sofort Ergebnisse erzielen. CAPI und Customer-Data-Upload eliminierten die typische Lernphase und sorgten für Profitabilität ab Tag eins.
• Plattform-Attribution kann trügen: Ein steigender attributed ROAS bedeutet nicht automatisch echtes Geschäftswachstum. Erst der Blick auf den Gesamtumsatz im Verhältnis zum gesamten Werbeeinsatz (MER) zeigt, wie inkrementell die eigenen Marketing-Aktivitäten wirklich sind.
• Creative ist auf jeder Plattform entscheidend: Platform-native Creative ist kein Nice-to-have – es ist Performance-relevant. Was auf Meta funktioniert, funktioniert auf Pinterest nicht zwingend. Wer sich der jeweiligen Plattform-Eigenheit anpasst, erzielt bessere Ergebnisse.